從公司銷(xiāo)售層面看，11月榜單中，不少頭部公司都成為這個(gè)月的輸家。
歲末將近，在主動(dòng)與被動(dòng)中，地產(chǎn)公司為了行業(yè)排名，已經(jīng)開(kāi)始“頭破血流”般的角逐。
根據(jù)克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示，為沖擊年末業(yè)績(jī)，房企開(kāi)始逐漸加大供貨力度，整體業(yè)績(jī)環(huán)比略有上升。2019年11月，TOP100房企單月權(quán)益銷(xiāo)售金額較10月有所提升，環(huán)比增長(zhǎng)10.9%。從累計(jì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企1-11月的累計(jì)權(quán)益銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)6.5%，增速較上月也略有提升。
第一財(cái)經(jīng)記者采訪多位營(yíng)銷(xiāo)人士發(fā)現(xiàn)，預(yù)售證的發(fā)放不確定性成為銷(xiāo)售的重大壓力之一，此外年底的市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀，迫使?fàn)I銷(xiāo)條線沒(méi)日沒(méi)夜加班，繼而希望可以保證自己的排位。
“我們公司各個(gè)副總裁都下放在區(qū)域進(jìn)行督戰(zhàn)，主要就是希望保證營(yíng)銷(xiāo)和回款?！币晃蝗A東營(yíng)銷(xiāo)總告訴記者。
萬(wàn)科、龍湖排位下跌
從公司銷(xiāo)售層面看，11月榜單中，萬(wàn)科和龍湖成為這個(gè)月的輸家。
其中在克而瑞的榜單中，1月-11月，萬(wàn)科權(quán)益金額銷(xiāo)售、操盤(pán)金額銷(xiāo)售均排到TOP4位置，首次跌出前三。而融創(chuàng)則依靠全民營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)，在上述榜單中排到TOP3位置。
這是融創(chuàng)和萬(wàn)科首度排位互換，融創(chuàng)首次進(jìn)入TOP3和萬(wàn)科的掉出，成為這個(gè)月排位最大的亮點(diǎn)之一。
在TOP10的爭(zhēng)奪中，世茂和龍湖兩個(gè)對(duì)手一直緊咬不放，不過(guò)通過(guò)11月的競(jìng)爭(zhēng)，世茂在今年一躍進(jìn)入TOP10位置，而龍湖則掉出TOP10排名TOP11。
其中，操盤(pán)、全口徑、權(quán)益金額三個(gè)指標(biāo)世茂均全面超過(guò)龍湖，排進(jìn)TOP10。而龍湖僅在權(quán)益銷(xiāo)售排進(jìn)TOP10，與華潤(rùn)相差無(wú)幾。
顯然，對(duì)于龍湖而言，要想保住行業(yè)前十的地位，12月的營(yíng)銷(xiāo)策略可能需要更加積極。
從銷(xiāo)售全口徑排名前十的房企看，2019年11月7家房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)環(huán)比增加，其中綠地、世茂銷(xiāo)售環(huán)比增速明顯。不過(guò)，包括恒大、保利、新城三家房企則出現(xiàn)下跌之勢(shì)。
在TOP20的位置上看，華夏幸福、富力地產(chǎn)均在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，接下來(lái)這個(gè)區(qū)間的房企同樣面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟TOP20同樣是門(mén)檻之一。
此前，受到資金影響的泰禾集團(tuán)，在這次排名中全面跌出TOP30，成為今年掉隊(duì)最為厲害的房企之一。
克而瑞CEO張燕表示：“一方面銷(xiāo)售在放緩，房子不好賣(mài)了，另一個(gè)企業(yè)的集中度在提升，兩到三年集中度的提升幅度非常明顯，截止到10月份為止TOP50所占有的權(quán)益金額占到了全部的接近五成左右。接近年底的話(huà)，相信這個(gè)數(shù)字還會(huì)放大，集中度在提升?！?
銷(xiāo)售壓力空前
未來(lái)一月，不斷聚集的行業(yè)集中度，迫使房企不得不為了銷(xiāo)售排名做出更大的努力。
“最近每天都是晚上六七點(diǎn)開(kāi)始開(kāi)會(huì)，一開(kāi)就到半夜，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)條線都面臨巨大壓力?！鄙鲜鰻I(yíng)銷(xiāo)總告訴記者。
一個(gè)很明顯的信號(hào)是，融創(chuàng)、龍湖、恒大、陽(yáng)光城等龍頭房企均開(kāi)始進(jìn)行全員營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是打折還是“老帶新”，都希望能在年末進(jìn)行一輪搶收。
不過(guò)，房企的很多內(nèi)部回款指標(biāo)完成情況并不理想。第一財(cái)經(jīng)記者通過(guò)采訪多家公司了解到，幾乎所有房企均未完成月度任務(wù)，年末市場(chǎng)情緒不振。
“現(xiàn)在頭部房企為了年末沖業(yè)績(jī)，把沒(méi)有拿到預(yù)售證的項(xiàng)目提前給中介或者資金方，讓其進(jìn)行包銷(xiāo)，不過(guò)要求提前回款，這樣就可以算作今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。
臨近歲末，為了排名和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)完成，各個(gè)公司也是使出渾身解數(shù)。
“我們公司上個(gè)月內(nèi)部的銷(xiāo)售計(jì)劃實(shí)際完成率沒(méi)有達(dá)到40%，很多同行也有類(lèi)似感受，不過(guò)老板要求我們今年一定要獲得某個(gè)排名，年底我們需要做的工作就很多。”一家上市房企高管向記者透露。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，重點(diǎn)城市整體成交2250萬(wàn)平方米，同、環(huán)比分別下跌6%、10%，降幅較上月繼續(xù)擴(kuò)大。10月，二手房市場(chǎng)繼續(xù)保持降溫態(tài)勢(shì)，7個(gè)重點(diǎn)城市中除成都、杭州成交面積環(huán)比上漲外，其余城市環(huán)比均有下降，同比則是漲跌參半。
從目前看來(lái)，年底營(yíng)銷(xiāo)條線基本進(jìn)入無(wú)休息狀態(tài)。
11月30日中午，一個(gè)地產(chǎn)人在朋友圈寫(xiě)道：花了10分鐘，開(kāi)完會(huì)匆匆忙忙在辦公室，給老大過(guò)了個(gè)生日，然后繼續(xù)出發(fā)，奔波在路上。最后32天，加油。
