代建業(yè)務(wù)告別“綠城”宋衛(wèi)平擬創(chuàng)立新品牌

  • 來源: 每日經(jīng)濟(jì)新聞[微博]
  • 2014-05-23 09:10:49
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每經(jīng)記者 盧曦 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

“不用了,重創(chuàng)?!比涨埃?dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者短信詢問綠城中國董事長宋衛(wèi)平,未來綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司(以下簡稱綠城建設(shè)或代建公司)能否繼續(xù)使用“綠城”字號(hào)時(shí),他回答得很干脆。

上述回應(yīng)解開了一個(gè)疑團(tuán):如果有一天,綠城建設(shè)為其他開發(fā)商代建的產(chǎn)品和孫宏斌掌舵的綠城房產(chǎn)“狹路相逢”時(shí),該如何化解這一尷尬?

對(duì)宋衛(wèi)平來說,代建公司棄用“綠城”品牌,意味著他和這個(gè)養(yǎng)了20年的“孩子”要徹底說“再見”。

棄“綠城”影響代建業(yè)務(wù)幾何

在上海,綠城有兩個(gè)代建項(xiàng)目:一是綠城蘭園;一是花木綠城蘭庭。兩項(xiàng)目均售出了高價(jià)和取得了高銷售率。前者盡管位于高端住宅供應(yīng)過剩的松江,但去年8月至今,其銷售均價(jià)和去化量均高于與之相近的招商瓏原項(xiàng)目。

中房信研究總監(jiān)薛建雄說,綠城建設(shè)的產(chǎn)品品質(zhì)比周邊好一些,又使用的是綠城品牌,因此有比較好的銷售表現(xiàn)。

然而,當(dāng)未來綠城建設(shè)的產(chǎn)品不再使用“綠城”二字時(shí),還會(huì)暢銷嗎?那些沒有品牌和產(chǎn)品實(shí)力的中小房企,還會(huì)找宋衛(wèi)平代建嗎?

德佑地產(chǎn)西七區(qū)區(qū)域總監(jiān)孫成平認(rèn)為,應(yīng)該會(huì)有一定影響,因?yàn)槟壳百彿空哌€是看重品牌。

薛建雄則認(rèn)為影響不大,因?yàn)榫G城的品牌溢價(jià)并沒有想像中那么高,關(guān)鍵還在于產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需求。此前,綠城的一些產(chǎn)品就是由于戶型上沒有充分了解購房者需要,盲目開發(fā)大戶型,最終面臨滯銷。

億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東也持類似觀點(diǎn),認(rèn)為代建公司不使用綠城品牌對(duì)項(xiàng)目的銷售影響不大。雖然項(xiàng)目不是綠城的牌子,卻是宋衛(wèi)平帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)建造的。只要團(tuán)隊(duì)在,房子的銷量就有保證。即使有企業(yè)因?yàn)榇ü静荒茉偈褂镁G城的品牌而放棄與之合作,對(duì)代建公司總業(yè)務(wù)量的影響也不會(huì)超過20%。

不過,這些都是旁觀者的猜測。記者欲采訪綠城建設(shè)總裁許峰,想了解棄用 “綠城”品牌會(huì)否影響代建公司的業(yè)務(wù)量,但截至發(fā)稿,尚未得到回應(yīng)。

部分城市代建量超自有項(xiàng)目

事實(shí)上,綠城早就開始嘗試與同行合作,綠城輸出的往往是管理和品牌,與合作方實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。2005年,綠城首次介入保障房領(lǐng)域代建業(yè)務(wù),合作方是杭州市江干區(qū),改建當(dāng)?shù)氐摹俺侵写濉薄>G城此后繼續(xù)發(fā)展這一模式,不必出資就可以擴(kuò)大市場占有率。

到了2010年,綠城專門成立了“綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司”,這一名稱中只有“房”,沒有“地”,暗示了綠城建設(shè)不涉足拿地環(huán)節(jié),想從房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型為房地產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)商。其具體的合作模式是:委托方出錢或出地,綠城建設(shè)輸出人才和品牌。合作過程中委托方擁有決策權(quán),綠城建設(shè)開展經(jīng)營管理,并取得約定收益。綠城建設(shè)的業(yè)務(wù)模式分為政府代建、商業(yè)代建和資本代建,其中政府代建占了不小比例。

發(fā)展到2011年,綠城建設(shè)陸續(xù)成立了北方、東方和中部各區(qū)域公司,分別負(fù)責(zé)黃河以北、華東四省以及中部地區(qū)的代建業(yè)務(wù)。

宋衛(wèi)平對(duì)這一模式情有獨(dú)鐘,給綠城建設(shè)充分的自主權(quán),建成的產(chǎn)品都以“綠城”品牌冠名。這樣一來,綠城可以不必承擔(dān)拿地過程中的激烈競爭,同時(shí)資金上的壓力也由合作方承擔(dān),綠城只需專注于自身感興趣并擅長的產(chǎn)品開發(fā),快速擴(kuò)張。

據(jù)杭州當(dāng)?shù)孛襟w《每日商報(bào)》報(bào)道,截至去年12月31日,綠城建設(shè)(含綠城鼎益)承攬代建業(yè)務(wù)已有180個(gè)項(xiàng)目。在一些城市,綠城建設(shè)代建項(xiàng)目的數(shù)量甚至超過了綠城自有項(xiàng)目。

“匠人回歸匠人,商人回歸商人”

“匠人回歸匠人,商人回歸商人,sales回歸sales,banker回歸banker?!边@是睿信致成董事總經(jīng)理薛迥文對(duì)宋衛(wèi)平退出綠城中國的評(píng)價(jià)。

他早前就表示,房地產(chǎn)行業(yè)未來將出現(xiàn)很大分化。有些企業(yè)強(qiáng)于拿地,會(huì)成為專業(yè)的拿地公司;有些精于融資,會(huì)創(chuàng)立房地產(chǎn)基金。而綠城的強(qiáng)項(xiàng)正是營建,這是宋衛(wèi)平舍棄綠城,重起“爐灶”發(fā)展代建業(yè)務(wù)的根本原因。

曾參與綠城代建業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的一家咨詢公司總裁說,綠城在營建方面非常有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢。未來無論是地方政府的公共建筑,還是中小開發(fā)商的商業(yè)項(xiàng)目都有可能交給宋衛(wèi)平來營建。

中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天,產(chǎn)業(yè)鏈逐步走向細(xì)分化、專業(yè)化,代建模式已展現(xiàn)出優(yōu)勢。綠城曾對(duì)外闡述,代建模式把投資商、開發(fā)商相互剝離,將土地投資與房產(chǎn)開發(fā)完全分開,這樣一來,完全靠土地溢價(jià)獲得利潤,對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品缺乏動(dòng)力的房地產(chǎn)開發(fā)商將越來越少。代建企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身,通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品塑造品牌。

明源地產(chǎn)研究院主編潘勇堂告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了服務(wù)化、金融化的趨勢。以往產(chǎn)品好賣,開發(fā)商對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品抓得不緊,但隨著競爭日益激烈,產(chǎn)品如果不夠好,企業(yè)就缺乏競爭力。對(duì)于那些希望快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的房企來說,讓“專業(yè)人做專業(yè)事”是最優(yōu)的選擇。

潘勇堂介紹,對(duì)于綠城代建,一方面有多年積累的優(yōu)質(zhì)品牌,另一方面有強(qiáng)大的供應(yīng)商體系,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化,能在最短時(shí)間里開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前國內(nèi)房企有兩種常見模式:一種是“一條龍”式開發(fā),即將拿地、融資、開發(fā)等環(huán)節(jié)全部自行完成;另一種模式就是外包、細(xì)分化。除了在產(chǎn)品環(huán)節(jié)借用朗詩、綠城等企業(yè)的品牌和管理,在銷售環(huán)節(jié)也更多地借助代理行,如世聯(lián)地產(chǎn)等。

目前,國內(nèi)采用代建模式的房企不在少數(shù),與綠城相似,朗詩也有自身的優(yōu)勢和賣點(diǎn),如恒溫、恒氧等。在海外,美國漢斯公司就以類似模式運(yùn)營,一部分業(yè)務(wù)是企業(yè)投資,另一部分就是為其他合作伙伴提供代建。

 

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