金九銀十首現(xiàn)格局大變 京城上演房企攻守戰(zhàn)

  • 來源: 北京晨報(bào)
  • 2015-10-15 15:09:15
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如今京城已成為眾多房企眼中的兵家必爭之地。從土地市場到新房市場,都是廝殺聲不絕于耳。早已深耕京城多年的資深派房企,與近兩年新進(jìn)入京城的少壯派房企之間的攻守戰(zhàn)已然拉開序幕。最終誰能打贏這場戰(zhàn)役,或許還要看哪個(gè)房企出招最準(zhǔn)。

拿地戰(zhàn)

現(xiàn)象

拿地激進(jìn)與保守并存

“現(xiàn)在北京的地價(jià)很貴了,但大家還是要去拿地。為了留在北京市場發(fā)展,有時(shí)候拿高價(jià)地是一種無奈的選擇。”一位房企人士感嘆說。其中,旭輝北京選擇了近一年逆周期拿地,因?yàn)檫@段時(shí)間房價(jià)未走高,市場預(yù)期較低,房企去庫存壓力較大,適合去土地市場抄底。僅在今年6月,北京土地市場放出大興8幅土地,旭輝以較低價(jià)格搶先奪得兩幅地塊。

與旭輝逆周期拿地不同,像龍湖、首開這樣品牌房企遇到熱點(diǎn)地塊,更多的是選擇聯(lián)合出手。第一太平戴維斯市場研究部高級(jí)經(jīng)理董月告訴北京晨報(bào)記者,“與二三線城市相比,一線城市樓市復(fù)蘇較快,庫存去化較快,因故北京的土地成為眾多房企爭搶的‘肥肉’。即便面對(duì)高價(jià)地,有些新興房企也不愿意放棄機(jī)會(huì)?!?

也有部分在北京深耕多年的品牌房企,對(duì)于在北京拿地表現(xiàn)謹(jǐn)慎?!懊娣墼絹碓劫F。對(duì)于地價(jià)過高的地塊,公司只得放棄了?!币晃徊辉竿嘎缎彰钠放品科笕耸空f。

綜合北京市國土資源局網(wǎng)站與北京美聯(lián)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司數(shù)據(jù)顯示,截至9月30日,今年通過招拍掛方式在北京拿地排名前5名的房企是,北京首都開發(fā)股份有限公司、北京龍湖中佰置業(yè)有限公司、北京郎園置業(yè)有限公司、北京華潤曙光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、北京永同昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,其中北京首開股份公司斬獲土地最多,達(dá)到6宗;北京龍湖中佰置業(yè)有限公司排名第二,拿到4宗土地;剩下三家企業(yè)獲得土地?cái)?shù)量均是3宗。

分析

奪地找準(zhǔn)時(shí)機(jī)

在北京拿地比較復(fù)雜,絕對(duì)是一個(gè)技術(shù)活?!安粌H要對(duì)市場、對(duì)板塊、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)歷史數(shù)據(jù)、對(duì)競品等各個(gè)方面做出大量的研究分析,還要對(duì)市場周期做出深入的判斷,具有很強(qiáng)的產(chǎn)品解決能力,才能在北京拿地。我覺得拿地這種事就像運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì),平時(shí)沒有持之以恒的高水平的訓(xùn)練和付出,到了賽場是很難成功的?!毙褫x集團(tuán)北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理孔鵬說。

在孔鵬看來,在房地產(chǎn)下半場,房企首先要憑借一定規(guī)模留在主流市場;而在北京這個(gè)江湖,沒有規(guī)模,房企就沒法混下去。正是基于這個(gè)判斷,旭輝北京確定了“規(guī)模與質(zhì)量并重”的發(fā)展思路。但要在北京這個(gè)兵家必爭之地要規(guī)模,需要拿地找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。

人才戰(zhàn)

現(xiàn)象

“搶人”采取不同策略

從今年毛大慶、蔡雪梅先后離職創(chuàng)業(yè)起,有觀點(diǎn)認(rèn)為房企之間的“人才戰(zhàn)”在今年已悄然打響。北京晨報(bào)記者根據(jù)公開資料進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)眾多北京房企搶奪“人才”的策略主要可以分為兩類。一類是房企以防守為主,從內(nèi)部提拔高管人員,填補(bǔ)管理層的空缺。如劉曉光因年齡原因不再擔(dān)任首創(chuàng)集團(tuán)黨委書記、董事長職務(wù),由首創(chuàng)集團(tuán)黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理王灝接棒;而北京萬科總經(jīng)理劉肖也是來自于萬科內(nèi)部。

另一類是房企以進(jìn)攻為主,在同行業(yè)挖掘人才。如在毛大慶創(chuàng)辦優(yōu)客工場同時(shí),還兼任鴻坤地產(chǎn)集團(tuán)執(zhí)行董事。而旭輝北京區(qū)域事業(yè)部營銷總監(jiān)劉垚則來自于龍湖。最新有報(bào)道透露,北京萬科高端事業(yè)部負(fù)責(zé)人高廣漢離職后,有可能加盟首創(chuàng)置業(yè),任集團(tuán)營銷管理中心副總經(jīng)理。同樣,華夏幸福也已通過向業(yè)內(nèi)大拋橄欖枝,組建了新公司的高管團(tuán)隊(duì)。

分析

人才流動(dòng)頻繁折射行業(yè)變革

對(duì)于北京房企搶奪人才采取不同策略的原因,研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析說,“在北京,像首創(chuàng)這樣的國企高管人員的調(diào)整,多是在企業(yè)內(nèi)部完成。而在北京發(fā)展的民營企業(yè)在選擇人才方面會(huì)更開放一些,這樣不僅可以減少人才培育的成本,還可以給企業(yè)發(fā)展帶來新的經(jīng)驗(yàn)?!?

在董月看來,今年北京房地產(chǎn)行業(yè)中人才流動(dòng)頻繁的背后,折射出房地產(chǎn)行業(yè)的變革。董月表示,“如今房企紛紛加快轉(zhuǎn)型,開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,需要復(fù)合型高管人才。由房地產(chǎn)衍生出的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,也為房企高管人員提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。正因?yàn)槿绱?,在房企為轉(zhuǎn)型搶奪人才時(shí),高管人員也在為自身發(fā)展做出新的選擇,有的人選擇離職去創(chuàng)業(yè),有的人則跳槽到其他公司。

產(chǎn)品戰(zhàn)

現(xiàn)象

“被豪宅化”困擾房企

據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布2015年前三季度北京企業(yè)銷售金額排行榜顯示,北京首開股份公司超過萬科企業(yè)股份有限公司成為狀元,前三季度銷售額為123.8億元;萬科企業(yè)股份有限公司銷售額為96.88億元,成為榜眼;北京城建投資發(fā)展股份有限公司銷售額為86.01億元,榮升為探花。北京眾多房企之間的競爭日趨激烈,各家企業(yè)在榜單中的排名也在發(fā)生變化。你攻我守、你爭我搶、你退我進(jìn),這種驚心動(dòng)魄的“戰(zhàn)役”從土地市場直燒到了上市產(chǎn)品。

董月表示,“以前土地價(jià)格在房企計(jì)算成本中約占三分之一,現(xiàn)在土地價(jià)格在房企計(jì)算成本中約占二分之一。土地成本的上升,使得房企獲得的利潤發(fā)生減少。這是房地產(chǎn)行業(yè)平均凈利率下滑的主要原因。因此進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是彌補(bǔ)削減利潤的根本方法?!?

亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅分析說,“今年北京住宅用地供地計(jì)劃比去年供地計(jì)劃減少250公頃,這導(dǎo)致北京商品房供應(yīng)量將會(huì)減少。未來北京商品房市場中,中高端產(chǎn)品將會(huì)增多,而剛需產(chǎn)品會(huì)減少”北京商品房出現(xiàn)‘被豪宅化’的情況。有房企人士說,“對(duì)于北京的高地價(jià),房企很難化解,只能被動(dòng)地接受。北京商品房‘被豪宅化’的趨勢是無法逆轉(zhuǎn)的,這個(gè)問題困擾著我們。”某知名開發(fā)商如此坦言。

分析

定價(jià)要經(jīng)得起市場檢驗(yàn)

“房企出售商品房的定價(jià)是否合理,最終要經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。”董月說,目前有些高價(jià)地打造的豪宅項(xiàng)目并非位于城市核心地段,周圍配套不太完備,定價(jià)若是過高,超出了市場預(yù)期,就難以被購房人接受,而出現(xiàn)“有價(jià)無市”的局面。一位業(yè)內(nèi)人士表示,“地價(jià)高房價(jià)一定就高的魔咒會(huì)被打破。供大于求時(shí),任何產(chǎn)品還是要回歸到合理的價(jià)格。脫離市場的定價(jià),有可能會(huì)砸在自己手里。”

 

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