黃金時(shí)代的“十一黃金周”在白銀時(shí)代里漸漸失色，黃金時(shí)代里，越是節(jié)假日，涉及到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的所有人員越忙得人仰馬翻，而今年，悠閑自在多了。打開(kāi)朋友圈就會(huì)看到，不少地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)線的負(fù)責(zé)人散落在世界各地的美景里，悠然自得。
??事實(shí)上，十一黃金周失色僅僅是今年金九銀十的一個(gè)縮影，整體來(lái)看，傳統(tǒng)的收成季節(jié)金九銀十今年褪色不少。在淡季不淡的白銀時(shí)代里，不少開(kāi)發(fā)商已經(jīng)“收過(guò)好幾茬糧食”,“收成”基本有保障，而拿地越發(fā)困難的情況下，房企并不著急出貨。面對(duì)蹦著也夠不著的豪宅價(jià)格，剛需人群也不著急買(mǎi)房。
??供需雙向疲軟，使得剛剛過(guò)去的十一黃金周一點(diǎn)也不黃金，金九銀十褪色明顯。
??但在上述資深房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人士看來(lái)，如此現(xiàn)象并不代表樓市崩潰了，而正是未來(lái)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。
??□現(xiàn)象
??房產(chǎn)公司度假忙
??對(duì)于房地產(chǎn)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，今年十一黃金周最大的特點(diǎn)是：不熱鬧。往年每到此時(shí)的大規(guī)模推盤(pán)，各售樓處都有五花八門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)，今年都較為罕見(jiàn)。
??記者調(diào)查了多個(gè)樓盤(pán)發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售進(jìn)度和售價(jià)和平時(shí)并沒(méi)有太大區(qū)別。而打開(kāi)朋友圈，多數(shù)從事房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的朋友都在各地游玩，其中不乏品牌房企的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。
??“沒(méi)有大型活動(dòng)，都是一些暖場(chǎng)的小活動(dòng)，畫(huà)個(gè)畫(huà)啊之類(lèi)的，不是一線的銷(xiāo)售人員都放假了?！蹦撤科髢?nèi)部人士告訴記者。
??記者在通州某樓盤(pán)的售樓處看到，只有幾個(gè)做手工的小活動(dòng)?！皼](méi)什么活動(dòng)，也沒(méi)有特別的優(yōu)惠?！变N(xiāo)售人員介紹稱(chēng)。
??對(duì)此，亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅認(rèn)為，進(jìn)入四季度，開(kāi)發(fā)商加速去化的訴求確實(shí)有所減弱，主要原因在于今年二、三季度市場(chǎng)旺銷(xiāo)期中，諸多房企都已完成全國(guó)的銷(xiāo)售任務(wù)，因此在往年長(zhǎng)假期間房企通常的大力促銷(xiāo)現(xiàn)象在今年較少出現(xiàn)。特別是北京地價(jià)高企、競(jìng)爭(zhēng)激烈，房企拿地的困難程度不斷增加，面粉貴過(guò)面包的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，如果房企將手中持有的地塊以相對(duì)低的價(jià)格快速消化，所獲得的銷(xiāo)售收入再在同一區(qū)域拿地的可能性幾近為零。在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，拿地早的項(xiàng)目的土地成本優(yōu)勢(shì)越發(fā)突出，房企惜售心態(tài)之下，普遍持以放緩?fù)票P(pán)、深耕產(chǎn)品、提高利潤(rùn)率的操盤(pán)策略。所以，在十一長(zhǎng)假期間，開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)量沒(méi)有要求，再加上市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，看房客戶減少，一些業(yè)務(wù)員因此放假旅游，度過(guò)一個(gè)真正的假期。
??供應(yīng)逐月下滑
??從供應(yīng)情況來(lái)看，2015“十一”長(zhǎng)假期間（10.01-10.07）北京商品住宅市場(chǎng)僅麗景長(zhǎng)安(樓盤(pán)資料 業(yè)主論壇) 與華潤(rùn)悅景灣兩個(gè)項(xiàng)目入市，與9月最后一周持平。兩個(gè)項(xiàng)目共新增住宅產(chǎn)品180套，預(yù)售許可面積2.3萬(wàn)平方米，相比9月最后一周分別減少80%、50%。
??亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫分析認(rèn)為，需求關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移使得假期集中開(kāi)盤(pán)供應(yīng)的現(xiàn)象已基本消失，而從歷年“十一”期間開(kāi)盤(pán)情況來(lái)看，今年與去年住宅供應(yīng)成為同期供應(yīng)低谷。任啟鑫認(rèn)為，這與北京住宅供應(yīng)與潛在供應(yīng)不斷減少的大背景不無(wú)相關(guān)。隨著北京可開(kāi)發(fā)土地的不斷減少，可供轉(zhuǎn)化的住宅項(xiàng)目也將持續(xù)減少，另外再加上受到政策影響近兩年房企制定的銷(xiāo)售目標(biāo)較低，因此進(jìn)入10月份之后房企入市意愿并未有突出表現(xiàn)。而受到“十一”開(kāi)局的影響，預(yù)計(jì)10月份北京住宅供應(yīng)與成交均難以出現(xiàn)太大突破。
??事實(shí)上，自今年8月單月北京樓市供應(yīng)達(dá)到頂峰以來(lái)，隨后幾個(gè)月市場(chǎng)供應(yīng)一直處于下滑局面。8月北京住宅市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目個(gè)數(shù)已達(dá)到37個(gè)，這一數(shù)量也創(chuàng)造了15個(gè)月來(lái)的入市項(xiàng)目量新高。在8月開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目個(gè)數(shù)達(dá)到37個(gè)的年度高峰之后，“金九銀十”未能突破這一水平。
??根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年9月，北京商品住宅市場(chǎng)共有29個(gè)項(xiàng)目入市，相比8月同期減少了7個(gè)，扣除自住房后新增供應(yīng)3910套，環(huán)比上月同期減少12%，
??來(lái)自鏈家地產(chǎn)報(bào)告顯示，供應(yīng)方面，截至目前10月尚無(wú)期房住宅項(xiàng)目入市，考慮到多數(shù)需求會(huì)受節(jié)假日影響推遲入市，一般來(lái)說(shuō)10月上旬鮮有項(xiàng)目入市，預(yù)計(jì)中下旬供應(yīng)或?qū)⒂瓉?lái)高峰。9月新房市場(chǎng)以“平淡”收尾，目前來(lái)看在假期的影響下，“銀十”的市場(chǎng)成交或?qū)⒌陀陬A(yù)期，與9月相比也難有大幅度的上漲。
??需求再現(xiàn)觀望
??“聽(tīng)說(shuō)最近房子又不好賣(mài)了是嗎？那我想買(mǎi)個(gè)學(xué)區(qū)房的計(jì)劃是不是要再等等？”已經(jīng)有一套房子，準(zhǔn)備給兒子買(mǎi)學(xué)區(qū)房的劉先生（化名）再度陷入糾結(jié)。而在之前的兩個(gè)月里，劉先生已經(jīng)先后看了多個(gè)房子，但一直覺(jué)得價(jià)格并不理想。
??“一方面，孩子還小，我也不太著急，今年能買(mǎi)上最好，買(mǎi)不上就再等等，免得買(mǎi)完降價(jià)了。另外一方面，我又怕房?jī)r(jià)再漲。這是主要糾結(jié)的地方?！眲⑾壬嬖V記者。
??和劉先生一樣陷入觀望的還有小王（化名），眼看就要結(jié)婚了，遲遲買(mǎi)不上房子，用小王的話說(shuō)，“天天看房，就是買(mǎi)不起啊?！?
??據(jù)小王介紹，城區(qū)的二手房、大興和通州的新房都看過(guò)，基本都買(mǎi)不起，如果勉強(qiáng)買(mǎi)，也只能去郊區(qū)，首付還要借不少。“當(dāng)時(shí)我都差點(diǎn)買(mǎi)了，一時(shí)沒(méi)沖動(dòng)起來(lái)，現(xiàn)在看看市場(chǎng)有點(diǎn)疲軟，我又沒(méi)底氣買(mǎi)了。”
??而在和家人反復(fù)商量一個(gè)月之后，李小姐和男朋友近日交上了定金。李小姐表示，他們買(mǎi)的是剛需的房子，首付不到50萬(wàn)，雖然上班遠(yuǎn)一點(diǎn)，但負(fù)擔(dān)會(huì)輕不少。
??“我們也糾結(jié)了一段時(shí)間，主要是看不清楚以后的情況，現(xiàn)在買(mǎi)怕跌，現(xiàn)在不買(mǎi)怕漲，后來(lái)想想，不能兩全，就先買(mǎi)吧?！?
??“近期成交量減少與需求減弱有直接關(guān)系。”業(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)其介紹，3·30新政以來(lái)一系列利好政策對(duì)樓市的刺激效應(yīng)逐步減弱，雖然近期有降息和公積金進(jìn)一步調(diào)低首付比例等利好政策，但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)標(biāo)的物更偏中高端和中高價(jià)位的置業(yè)升級(jí)的改善型購(gòu)房家庭來(lái)說(shuō)，作用微乎其微。
??研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，從央行的數(shù)據(jù)調(diào)查能看出，很大一部分購(gòu)房者認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)走持平的趨勢(shì)，所以購(gòu)房方面不會(huì)刻意加快節(jié)奏。另外，部分城市房?jī)r(jià)偏高，也一定程度上妨礙了購(gòu)房者的積極入市。
??偉業(yè)我愛(ài)我家集團(tuán)副總裁胡景暉認(rèn)為，如果沒(méi)有更有力的利好政策出臺(tái)，比如適度放松限購(gòu)，降低交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)，提高公積金貸款上限等，在中等價(jià)位的新房供應(yīng)持續(xù)低迷的情況下，北京樓市的降溫勢(shì)頭或?qū)⒃谒募径瘸掷m(xù)。
??二手房不溫不火
??“看房量還行，但是成交和普通的一周成交量差不多，我們門(mén)店十一期間成交了兩套，和之前一周的成交量一樣。”西紅門(mén)某中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人介紹稱(chēng)。
??上述經(jīng)紀(jì)人表示，他本來(lái)對(duì)十一是抱有期望的，“國(guó)慶期間我也帶了不少組客戶，但都沒(méi)有成交，之前市場(chǎng)好，房?jī)r(jià)已經(jīng)漲上來(lái)了，業(yè)主不愿意讓價(jià)，買(mǎi)方也不那么迫切，所以基本上都黃了。”
??10月3日，記者在通州北苑附近的中介門(mén)店里咨詢買(mǎi)賣(mài)情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了記者一行人以外，并沒(méi)有其他的顧客。
??事實(shí)上，今年的市場(chǎng)在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉眼中，更多是政策市場(chǎng)，每次政策強(qiáng)刺激后，會(huì)影響部分需求進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，豪宅化明顯，在目前的北京市場(chǎng)，商品房主流成交總價(jià)已經(jīng)達(dá)到了350萬(wàn)，二手房也超過(guò)300萬(wàn)，整體已經(jīng)進(jìn)入了改善領(lǐng)域，這種情況下，市場(chǎng)成交量難以明顯放大。
??二手房信貸市場(chǎng)也未出現(xiàn)明顯起伏，據(jù)擔(dān)保公司“偉嘉安捷”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從十一國(guó)慶房貸市場(chǎng)成交量來(lái)看，7天國(guó)慶假日期間，二手房貸款市場(chǎng)成交量環(huán)比節(jié)前表現(xiàn)平穩(wěn)。
??“偉嘉安捷”的專(zhuān)家指出，盡管處在“金九銀十”樓市旺季，但是成交量卻沒(méi)有出現(xiàn)明顯的上漲。首先，十一期間大多數(shù)人安排出游旅行，或在京郊北京周邊看房咨詢，真正簽單購(gòu)房的人并不多。其次，受到前期樓市成交旺盛的影響，城內(nèi)二手房源減少及業(yè)主掛牌價(jià)格逐漸上調(diào)，也讓部分購(gòu)房人再次陷入觀望狀態(tài)，而且節(jié)假日期間的簽單量通常存在一定滯后性，導(dǎo)致了成交量和節(jié)前相比并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的起伏。
??□分析
??原因1
??“假日效應(yīng)”已漸漸褪色
??隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)十年的快速發(fā)展，以及近年來(lái)保障性住房用地的擠壓，純商品住宅用地持續(xù)減少。潛在供應(yīng)減少，大量房企不得不選擇控制供應(yīng)節(jié)奏，因此今年來(lái)月度供應(yīng)一直難以突破，“金九”也不例外，而供應(yīng)的減少勢(shì)必會(huì)影響成交的走勢(shì)。
??亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫分析認(rèn)為，近年來(lái)節(jié)假日樓市扎堆開(kāi)盤(pán)成交的“假日效應(yīng)”已漸漸褪色，尤其是隨著近兩年節(jié)假日高速路暫停收費(fèi)政策的實(shí)行，以及人們休閑生活理念的日益變化，假期出游成為越來(lái)越多人的選擇，因此十一長(zhǎng)假期間的成交相比平時(shí)反而出現(xiàn)大幅下滑。
??從歷年十一成交情況來(lái)看，基本處于逐漸減少的趨勢(shì)，今年十一期間成交尚不足2008年的十分之一。任啟鑫認(rèn)為，由于土地資源的限制，北京商品住宅市場(chǎng)已度過(guò)快速增長(zhǎng)期，進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的階段，在自住型商品房的擠壓下，北京純商住宅的二元分化現(xiàn)象愈發(fā)突出，剛需量減、高端量增的市場(chǎng)特征下，將使得未來(lái)整體樓市的成交量不會(huì)再出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，因此十一長(zhǎng)假期間也難以出現(xiàn)太大的成交突破。
??原因2
??目標(biāo)提前完成不急賣(mài)
??“‘金九銀十’市場(chǎng)成交下降，并不意味著項(xiàng)目銷(xiāo)售不理想，實(shí)際情況剛好相反。”北京某房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，今年5-8月市場(chǎng)火得不得了。北京主流開(kāi)發(fā)商和主流項(xiàng)目基本都已經(jīng)鎖定了全年業(yè)績(jī)，后四個(gè)月主要工作是換簽和回款。
??由于7、8月為銷(xiāo)售淡季，因此大部分房企的推盤(pán)時(shí)間都將集中在9-12月，企業(yè)將根據(jù)業(yè)績(jī)完成情況適當(dāng)調(diào)整推盤(pán)計(jì)劃?！敖鹁陪y十”是房企沖刺業(yè)績(jī)目標(biāo)的窗口期，然而，今年市場(chǎng)逐月復(fù)蘇，使得一些房企在今年前三季度已經(jīng)取得不錯(cuò)的完成率。
??9月30日晚，房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)——“2015年前三季度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100”排行榜顯示，受假期和市場(chǎng)影響，今年一季度房企銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。5月開(kāi)始，房企銷(xiāo)售情況明顯好轉(zhuǎn)，并對(duì)半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)發(fā)起了沖刺。到三季度末，20家典型房企的平均銷(xiāo)售目標(biāo)完成率為64.54%，恒大、華潤(rùn)等房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率已超80%，四季度相對(duì)輕松。
??原因3
??成交結(jié)構(gòu)發(fā)生改變
??據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年1-9月，北京僅供應(yīng)了27宗住宅性質(zhì)用地，累計(jì)供應(yīng)278.62公頃，創(chuàng)自2006年以來(lái)近10年新低。亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅分析，供地量減少的直接后果是地價(jià)高企，土地成本的倒逼，北京將因此高端項(xiàng)目遍地。
??某房企負(fù)責(zé)人坦言，在純商品房市場(chǎng)高端化之下，在售的高端項(xiàng)目和新近的高價(jià)地塊項(xiàng)目早已不是面向主流改善人群了。主流改善人群未來(lái)只能去買(mǎi)二手房或自住商品房，純新房是賣(mài)給高端改善人群的。因此，未來(lái)北京的新建商品房市場(chǎng)一定是供應(yīng)量、成交量持續(xù)下降，售價(jià)不斷攀升的趨勢(shì)。熱點(diǎn)項(xiàng)目會(huì)占有大部分市場(chǎng)份額，一些多年賣(mài)不動(dòng)、賣(mài)不好的項(xiàng)目依然會(huì)門(mén)庭冷落。
??□延伸
??淡季不淡將成房企常態(tài)
??“金九銀十”首先是一個(gè)時(shí)間概念，在時(shí)間上，9月份和10月份秋高氣爽，開(kāi)始進(jìn)入秋天，這段時(shí)間，中國(guó)傳統(tǒng)的中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)會(huì)如約而至。因此，有很多中國(guó)人會(huì)選擇在“金九銀十”這個(gè)時(shí)間置業(yè)，很多樓盤(pán)都會(huì)選在9、10月開(kāi)盤(pán)，所以這兩個(gè)月的消費(fèi)額會(huì)明顯高于其他月份，這就是常說(shuō)的“金九銀十”現(xiàn)象。
??從近幾年樓市成交數(shù)據(jù)可以看出，“金九銀十”的情況在2008年的時(shí)候比較明顯，到了2011年、2013年，9、10月的銷(xiāo)量與上半年的銷(xiāo)售高峰相比，差距很小。特別是2010年以后，9、10月銷(xiāo)量猛增的情況已不再出現(xiàn)。
??“從這些年房地產(chǎn)市場(chǎng)情況看，所謂的‘金九銀十’更像一個(gè)媒體語(yǔ)言，而非實(shí)際成交情況。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，房地產(chǎn)銷(xiāo)售將進(jìn)入常態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)。房企不可能像往常一樣只強(qiáng)力主攻“金九銀十”，而是在每個(gè)季度都會(huì)推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如說(shuō)每年年底和來(lái)年年初，來(lái)拉動(dòng)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售額的提升。今年的淡季不淡，旺季也未出現(xiàn)明顯的全面政策刺激，7-8月樓市成交處于高位，這導(dǎo)致環(huán)比數(shù)據(jù)前值較高，而9月又因?yàn)樾￠L(zhǎng)假，以及8月末的單雙號(hào)影響了簽約后延。
??北京市房協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)陳志表示，從2011-2014年，在樓市限購(gòu)政策背景下，逐年分析7-10月的樓市成交量及成交價(jià)格會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)法用數(shù)據(jù)證明“金九銀十”期間市場(chǎng)高企。老百姓若想看清住宅市場(chǎng)走勢(shì)，應(yīng)該考慮把自住房入市成交扣除后，不受干擾的需求交易是怎樣的。消費(fèi)者認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)后，該出手時(shí)就出手，不要被某種噱頭或假象所左右。
